Znamke Slovenije – od lipovega lista do I feel Slovenia
Države so v svetu prepoznavne zaradi svojih tipičnih značilnosti. Nemčijo povezujemo s kakovostjo, natančnostjo in dovršenostjo izdelkov. Italijo z modo, Francijo z vsem, kar diši po uživanju življenja, Švico z urami, sirom in čokolado … Konkurenca med državami je danes neizprosna in le peščica držav uspeva na več področjih. Praksa pa kaže, da tudi manjše države, med katere sodi Slovenija, na svetovnem zemljevidu lahko konkurirajo s čustveno privlačnim nastopom. Pri graditvi čustvene privlačnosti in ugleda države je pomembna znamka države, s katero se predstavlja navzven.
Tudi Slovenija ima svojo nacionalno znamko, s katero si želi tako kot druge države utrditi svoje mesto na globalnem zemljevidu in presegati okvire zgolj turistične promocije. Od leta 2007 se Slovenija predstavlja z znamko I feel Slovenia. Pred tem je gradila svojo notranjo nacionalno zavest z lipovim listom, pri enotnem znamčenju države pa ji je zmanjkal tisti odločilni korak. Z različnimi znamkami in pozicijskimi slogani se je večinoma osredotočala le na turizem. Jih še znate našteti? Poglejmo.
Slovenija, moja dežela
Bilo je turbulentno obdobje konca osemdesetih let prejšnjega stoletja. Slovenija je bila še del nekdanje Jugoslavije, a želje po osamosvojitvi so postajale vse glasnejše. Slovenija se je zavedala pomena državne promocije in graditve samostojne prepoznavnosti. Akcija »Slovenija, moja dežela« je bila v mnogočem izjemna in predvsem zaradi družbeno-političnega konteksta neprekosljiva. Postavila je temelje graditve enotne nacionalne znamke.
Akcija je imela močno politično podporo. Glavni akterji znamke so leta pozneje povedali, da je bila usmerjena predvsem navznoter, veliko manj prepoznavna je bila znamka zunaj meja tedaj nove države.
Slovencem je iz tistega obdobja najbolj ostal v spominu lipov list, takratni simbol slovenskega turizma. Sicer turistična slogana »Slovenija, moja dežela« in »Turizem smo ljudje« pa sta zaznamovala način, kako smo Slovenci doživljali sami sebe. Krepila sta nacionalno identiteto in samozavest ter tako prestopila prag turizma.
Šopek pisanih rožic
Ko je leta 1995 na Bledu potekal prvi turistični forum, je bil ob tej priložnosti za znak slovenskega turizma izbran šopek pisanih rožic. Spremljal ga je slogan »The green piece of Europe«. Ustanovljen je bil Center za promocijo turizma Slovenije. Opredeljena je bila turistična usmeritev Slovenije in razdelana temeljna marketinška strategija: ključne prednosti slovenske turistične ponudbe so temeljile na lastnostih majhne, zelene, kultivirane in raznolike dežele, ki ima dobro turistično infrastrukturo, je gostoljubna, prijazna in dinamična. Decembra 2002 je turistična stroka na posvetu o državi kot tržni znamki ugotovila, da Slovenija kot država še ni tržna znamka. Strokovnjaki za marketing pa so bili prepričani, da ima potencial, da to postane. Leto pozneje je Slovenska turistična organizacija razpisala natečaj za kreativno zasnovo tržnega komuniciranja za povečanje prepoznavnosti Slovenije.
Slovenija poživlja
Rezultat natečaja je bila celovita komunikacijska akcija Slovenija poživlja. S tem se je tudi začela prva obsežnejša promocijska akcija. Slovenija se je v tujini želela pozicionirati kot država, ki preseneča, poživlja in bogati Evropsko unijo. Sporočilo in slogan sta imela vlogo pozicijskega slogana turizma in države: Slovenija poživlja/invigorates/belebt.
Cilj akcije je bil povečanje pozitivnega odnosa do Slovenije. Poleg tega je skušala dvigniti stopnjo zanimanja za Slovenijo in njene tržne znamke ne samo na področju turizma, ampak tudi v kulturi, gospodarstvu in politiki. »Slovenija poživlja« je bil prvi poskus uporabe enotnega slogana na vseh področjih, ne le zgolj na turističnem. Leta 2006 se je slogan umaknil znamki in sloganu »I feel Slovenia«, ki ga uporabljamo še danes.
I feel Slovenia
Postalo je jasno, da predstavitvi Slovenije manjka emocionalna komponenta slovenske privlačnosti, ki bi Sloveniji kot znamki dodala vrednost. Zato je Urad Vlade RS za komuniciranje (UKOM) julija 2006 objavil anonimni javni natečaj za oblikovanje novega logotipa in slogana Slovenije. Strokovna žirija je med prispelimi predlogi izbrala slogan »I feel Slovenia«, iz katerega je naknadno nastala njegova grafična podoba in bila oblikovana identiteta znamke Slovenije.
Med letoma 2006 in 2010 je bila znamka sistematično vpeljana na področju turizma tako vizualno kot vsebinsko. Po letu 2010 je skrbnik znamke – UKOM – v sodelovanju z drugimi partnerji začel vpeljevati znamko na področje športa, v zadnjih letih pa tudi na področje gospodarstva in kulture. Znamka je postala del vizualnih elementov velikih športnih prireditev, dresi nacionalnih reprezentanc so prevzeli barve celostne grafične podobe znamke I feel Slovenia … Znamka I feel Slovenia ni več vezana le na turizem, ampak postaja prepoznavna kot oblika označevanja vsega, kar prihaja iz Slovenije. Govori o zeleni, trajnostni usmerjenosti Slovenije, nišnem gospodarstvu, inovativnosti, kreativnosti in izjemnih posameznikih.
Znamko lahko v promocijske namene uporablja vsak. Skrbnik pa se v prihodnje usmerja na vpeljevanje na področju gospodarstva in krepitev prisotnosti na področju športa. Navsezadnje bo znamka Slovenije tudi v svetu bolj razpoznavna, če jo bomo dosledno uporabljali vsi, ki imamo Slovenijo radi.